2003年，我们通过五月天清肺金梨汁项目，对饮料品类进行了研究。　　　　2003年初，受山西虹通集团之托，对其意欲收购的山西隰州金梨汁项目，进行产品策划。其目标是在山西省区域市场快速启动。　　　　研究发现：　　　　1、大饮料品类侧翼、功能性饮料品类，存在明显空白。　　　　2、重度污染、SARS，均提示消费目标人群对肺部健康的关注，由此指明了功能性饮料的开发方向。　　　　我们创作如下：　　　　1、创作产品名"清肺金梨汁"，明确卖点"清肺"，指向功能性饮料。

　　2、创作卖点"清肺"的机理支持，同时，在产品性状创作中，将原单一配方改为复方。　　3、在产品形态创作中，将原先的铁罐装改为小容量玻璃瓶。在产品包装创作中，采用质感化等手段，强化其功能属性，同时大幅提升品质感。　　4、拍摄广告片"太空课堂篇"，创作广告语"好好学习，天天清肺"。　　5、沿着功能性饮料的属性，继续开发了健胃山楂汁、清醒青梅汁，清火冰梨汁，以丰富产品线。　　五月天清肺金梨汁于2003年启动，至2005年，在两个地级市场达到5000万销售规模，并延续至今。
　　
　　我们通过五月天清肺金梨汁项目，对饮料品类总结如下：
　　
　　1、在中国大饮料品类的发展沿革中，贯穿两条主线。一条是"便利性"，其形态由杯装、玻璃瓶装、易拉罐装，到目前可反复开启与密封的PET瓶装。另一条是"比水多一点"，其表现是在饮料"解渴"基本属性的基础上，附加更多利益，由此生长出多个品类：纯净水（娃哈哈、乐百氏）、果汁饮料（鲜橙多、鲜的每日C）、碳酸饮料（两乐）、露饮料（露露、椰汁）、茶饮料（康师傅、统一）、运动饮料（脉动、激活、宝矿力水特）、天然矿泉水（农夫山泉、康师傅）、功能性饮料（红牛、王老吉）。
　　
　　2、由于茶饮料、天然矿泉水的心智图像中，都具有较强资源性，因此，还有较大品类优化空间。
　　
　　3、沿着填补需求空白的思路，功能性饮料还有很大的发展空间，但战术上特别要求要规避政策干预。顶一下（0）0%踩一下（0）0%------分隔线----------------------------上一篇：品类三剑客陈世家醋项目下一篇：奇客全麦饼项目饼干品类研究收藏挑错推荐打印最新评论点击:次查看所有评论发表评论查看所有评论请自觉遵守互联网相关的政策法规，严禁发布色情、暴力、反动的言论。评价:中立好评差评表情:非常在线搜索：提交搜索表单相关文章热点内容推荐内容